Dissonanță cognitivă în anunțuri, PR și altele

Ați experimentat probabil disonanță cognitivă ca urmare a influențelor media sau de marketing, dar este posibil să nu fiți recunoscut. timpul, disonanța cognitivă pare a fi o bătălie internă: Credeți un lucru, dar acționați în opoziție cu acea credință sau credeți că două lucruri contradictorii și sunteți nevoiți să reconciliați inconsecvențele în mintea voastră. (1) Dar pot exista și forțe externe - cum ar fi publicitatea, marketingul sau relațiile publice - responsabile de crearea disonanței.

La urma urmei, principala slujbă a acestor industrii este de a influența opiniile și comportamentele consumatorilor ca si tine. (2) Ați dori sau nu să fi experimentat disonanță cognitivă ca rezultat al influenței mass-mediei sau a marketingului, poate că nu ați recunoscut-o.

Dissonanța cognitivă în publicitate

Agenții de publicitate încearcă să picteze o imagine pe care dvs. viața nu este completă fără produsul sau serviciul lor. Mulți folosesc disonanță cognitivă pentru a evidenția neconcordanțele dintre versiunea idealizată a dvs. și cea reală pe care o aveți. Există disonanță pentru că doriți să vă vedeți în acest mod idealizat, dar nu utilizați neapărat acel produs sau serviciu.

"Este un instrument pe care marketerii și agenții de publicitate îl folosesc tot timpul", spune profesorul Matt Johnson și decan asociat la Hult International Business School din San Francisco. "Multe anunțuri sunt configurate acolo unde vor face această afirmație explicită că sunteți doar cool sau frumoase sau demne (sau alt atribut pozitiv)

dacă sunteți proprietarul acestui produs sau serviciu." Gândiți-vă la un comercial de șampon. Părul unei femei frumoase suflă în vânt. Arată fericită, sănătoasă și superbă. Mesajul care stă la baza este că și dvs. puteți arăta fericit, sănătos și superb dacă utilizați același șampon pe care îl folosește. Simțiți disonanță pentru că doriți să arătați și să vă simțiți fericiți, sănătoși și minunați, dar nu folosiți neapărat acest șampon.

Tu, consumatorul, aveți mai multe opțiuni, explică Johnson. Puteți respinge complet afirmația (ceea ce face oamenii foarte puternici, spune Johnson). Sau puteți rezolva disonanța acceptând mesajul și schimbându-vă comportamentul, adică cumpărați șamponul. Sau puteți rezolva disonanța acceptând mesajul și schimbându-vă credința. Puteți începe să vă vedeți ca fiind mai puțin frumoasă și sănătoasă deoarece nu

utilizați acest produs, spune Johnson. "Puteți modifica sistemul original de credințe sau puteți rezolva disonanța cognitivă cumpărând ceea ce vin ", spune Johnson. Agentul de publicitate, desigur, dorește să faceți acest lucru din urmă. Și dacă alegeți primul, stima de sine va avea un succes, deoarece trebuie să recunoașteți că nu posedați aceste calități pozitive. Cu cât reclama este mai persuasivă și mai convingătoare, cu atât este mai dissonantă și cu atât mai urgent vă "Trebuie să o rezolviți", adaugă Johnson.

Este posibil să fi văzut această tactică folosită de companiile de lux care au propus să vândă un stil de viață mai mult decât un anumit produs. "Este posibil să nu vedeți nici măcar ce produs se află în publicitate", spune Johnson. "Ce fac ei este marketingul unui stil de viață și marketingul unui statut sau al unei mentalități asociate cu brandul."

Scopul lor este să te facă să crezi și să susții acel brand pentru că vrei să atingi acel stil de viață. > Discursul cognitiv în relațiile cu publicul

Experții în relațiile publice folosesc de asemenea teoria disonanței cognitive în timp ce încearcă să influențeze modul în care oamenii gândesc sau se comportă, de obicei prin prezentarea de informații pentru a muta oamenii spre ei. într-un articol al Institutului pentru Relații Publice: "Comunicarea convingătoare se află în centrul relațiilor publice." (2) Profesorii PR încearcă să influențeze convingerile sau acțiunile publicului prin prezentarea de informații care creează disonanță cognitivă. Pentru a rezolva aceasta, trebuie să vă schimbați atitudinile sau acțiunile (și astfel campania PR a influențat atitudinea sau comportamentul dvs.)

Luați în considerare acest exemplu: O nouă marcă de îngrijire personală îi provoacă companiei de PR că consumatorii își cumpără linia naturală de tampoane. Echipa PR afirmă că multe femei nu-și dau seama că tampoanele lor ar putea conține materiale nesănătoase, așa că elaborează o campanie care să răspândească această știre și să sporească gradul de conștientizare. Învățarea acestor informații va crea tensiune (disonanță) în rândul femeilor care poartă tampoane. Ei au mai rămas cu opțiunea de a-și continua cumpărarea mărcii lor goale în timp ce ar putea lăsa aceste substanțe dăunătoare în corpul lor sau să cumpere noul brand natural.

Când disfuncția cognitivă afectează mediile pe care le consumăm

Rolul cântecele disonante cognitive în comunicații nu sunt întotdeauna una manipulativă. Un alt exemplu este modul în care disonanța poate influența și altera obiceiurile noastre de consum media. Acesta este cazul când oamenii se uită la mass-media sau la anumite mass-media, pentru a-și afirma convingerile. (3)

Să presupunem că cineva este membru activ al Asociației Naționale de Rifle. Când au auzit vestea despre o școală de filmare, s-ar putea să experimenteze disonanță, deoarece aceste noi informații (vestea că armele erau folosite pentru a face o tragedie) provoacă atitudinea lor față de arme. Aceștia se pot uita la mijloacele de informare în masă care promovează opiniile conservatoare și anti-arma pentru a găsi informații care întăresc gândurile lor cu privire la drepturile armelor (și, prin urmare, diminuează disonanța pe care o simt). Într-un studiu din 2017 publicat în

Journal of Computer Mediated Communication

, cercetătorii numesc acest fenomen "expunere selectivă" la mass-media. (3)

Dissonanța cognitivă în comunicare poate fi manipulată - dar poate și să facă bine

Când produsul sau serviciul care vă este oferit este ceva ce nu aveți nevoie (sau, mai rău, ceva care vă poate face rău) utilizarea disonanței cognitive în comunicare pare a fi ascunsă, ca și cum publicitatea încearcă să te păcălească. Gândiți-vă la anunțurile de țigară din anii 1960 și 1970, care au continuat să picteze fumatul ca pe un farmec, chiar și după ce știința a început să-și dezvăluie adevăratele pericole. Însă, anunțurile și relațiile publice pot influența oamenii să practice bine comportament, de asemenea. Poate că o publicitate încearcă să te convingă să cumperi un produs sau un serviciu care este în interesul tău cel mai bun și ar putea beneficia de sănătatea ta pe termen lung, spune Johnson. O bucată de echipament de exerciții care vă va păstra sănătatea inimii, de exemplu, sau chiar trecerea la un deodorant fără toxine ar putea deveni o influență bună. Campania de relații publice a rebrand reciclarea ca fiind "răcorită". Folosirea disonanței cognitive în comunicare poate lovi oamenii cu comportamente pozitive, de asemenea, spune Johnson. Dacă totuși vizualizați în mod constant anunțuri care vă fac să vă reconsiderați acțiunile sau credintele dumneavoastra, veti simti inevitabil stresat pentru ca va trebui sa rezolvati in permanenta aceste conflicte interne, spune Johnson. "Daca sunteti in permanenta bombardati de reclame si trebuie sa rezolvati acest lucru, atunci poate duce la stres cronic, ceea ce este foarte rau". A fi stresat cronic pentru un timp prelungit poate duce la scaderea imunitatii, a bolilor de inima sau a schimbarilor creierului.

Poți să o eviți? Nu, și e în regulă

Răspunsul scurt este nu, nu puteți evita să simțiți disonanță cognitivă ca urmare a comunicării și a mass-media (fără a evita comunicarea și mass-media în totalitate). În 2007,

New York Times

a raportat că oamenii au fost apoi expuși la o medie de 5.000 de anunțuri în fiecare zi. (4) Asociația Americană de Marketing a anunțat că numărul a crescut la 10.000 de anunțuri pe zi în 2017. (5) De la social media la panouri pe marginea autobuzelor și a taxiurilor, marketingul ne înconjoară. recunoașterea acestor anunțuri și rezolvarea oricăror conflicte pe care le prezintă pot conduce la creșterea gradului de conștientizare, despre care Johnson spune că este întotdeauna un lucru bun. "Conștientizarea de sine este un instrument foarte bun la dispoziția oamenilor, pe măsură ce încearcă să navigheze în lumea comercială", spune el.

În loc să se simtă frustrat de tensiunea pe care o creează disonanța cognitivă, știți că este un proces natural ca toate ființele umane treci prin. Recunoașterea simțului de tensiune sau disonanță atunci când se întâmplă - și conștientizarea că poate fi rezultatul unei campanii publicitare sau de relații publice - poate ajuta acest conflict să se simtă mai puțin semnificativ, spune Johnson

Sursa editorială și verificarea facturilor

Hall, Richard. Disonanță cognitivă. Psihologie Lumea.

Flynn, Terence. Cum Naratantele pot reduce rezistența și schimbarea atitudinilor: Perspectivele din știința comportamentală pot spori cercetarea și practica în relațiile cu publicul. Institutul de Relații Publice. 3 noiembrie 2015. Săptămâni B, Lane D, Kim DH, et al. Expunere incidentală, expunere selectivă și schimb de informații politice: integrarea modelelor de expunere online și exprimarea pe mediile sociale. Jurnalul comunicării mediate de calculator

Octombrie 2017.

Story, Louise. Oriunde poate vedea ochiul, este posibil să vezi un anunț.

New York Times

1. . 15 ianuarie 2007.
2. Saxon, Joshua. De ce atenția clienților dvs. este cea mai scăzută resursă în anul 2017. Asociația Americană de Marketing